KI-Sichtbarkeit: Was KI-Assistenten über Ihr KMU sagen

Welche Leistungen schreibt ein KI-Assistent Ihrem Unternehmen zu? Stimmen Kontaktangaben und Einsatzgebiet? Und wird Ihr Betrieb genannt, wenn jemand nach einem passenden Anbieter sucht? Mit gezielten Abfragen können Sie prüfen, welches Bild solche Antworten vermitteln. Entscheidend ist nicht allein, ob Ihr Unternehmen erscheint, sondern ob die Aussagen stimmen und auf nachvollziehbaren Quellen beruhen.

Die Studie «KMU Digital Pulse» von localsearch und der HSLU zeigt, wie verbreitet dieser blinde Fleck ist: Laut den am 24.09.2026 veröffentlichten Ergebnissen haben 58 Prozent der Schweizer KMU nie geprüft, wie sie in generativen KI-Suchen dargestellt werden. Erst 21 Prozent nutzen KI-Tools im Marketing.

Die Zahlen beschreiben unterschiedliche Sachverhalte. KI im Marketing einzusetzen bedeutet nicht, die eigene Darstellung in KI-Antworten zu kennen. Umgekehrt können Sie diese Darstellung prüfen, ohne KI für Ihre tägliche Marketingarbeit zu verwenden.

KI-Nutzung und KI-Sichtbarkeit sind verschiedene Führungsfragen

Wer mit KI einen Newsletter entwirft, arbeitet an einem eigenen Inhalt. Das Unternehmen erteilt den Auftrag, prüft den Entwurf und entscheidet über die Veröffentlichung. Wer in einer generativen Suche dargestellt wird, ist dagegen Gegenstand einer fremden Antwort. Welche Angaben zusammenkommen und welche Anbieter genannt werden, bestimmt der Betrieb nicht allein.

Für Ihren Alltag ist dieser Unterschied wesentlich: Einen falschen Satz im Newsletter können Sie vor dem Versand entfernen. Eine falsche Aussage eines KI-Assistenten müssen Sie zuerst entdecken. Anschliessend lässt sich allenfalls die zugrunde liegende Information berichtigen. Die Antwort selbst steht nicht unter Ihrer redaktionellen Kontrolle.

Die beiden Studienwerte dürfen deshalb nicht zu einer gemeinsamen Quote verrechnet werden. Aus den vorliegenden Angaben geht weder hervor, wie stark sich die Gruppen überschneiden, noch ob Unternehmen ohne Prüfung tatsächlich falsch dargestellt werden oder dadurch Aufträge verlieren.

Die Führungsfrage lautet daher nicht nur: «Sollen wir KI einsetzen?» Ebenso wichtig ist: «Welche öffentlich verfügbaren Aussagen über unseren Betrieb stimmen, und welche davon greifen KI-Assistenten auf?»

Was generative Suche anders macht

Eine klassische Websuche liefert hauptsächlich Treffer, aus denen die suchende Person auswählt. Sie öffnet eine Website, vergleicht Angebote und beurteilt die Quelle. Generative Suche formuliert dagegen eine zusammenhängende Antwort. Sie kann Angaben verschiedener Herkunft verbinden und daraus eine Auswahl oder Einordnung ableiten.

Bei der Anbietersuche führt ein Suchtreffer etwa zur Leistungsseite eines Betriebs. Eine KI-Antwort beschreibt möglicherweise bereits, für welche Aufträge dieser Betrieb geeignet sei. Ein Teil der Einordnung verlagert sich damit von der Leserin zum System.

Beide Wege haben unterschiedliche Stärken: Klassische Suche erleichtert die direkte Prüfung von Originalangaben. Generative Suche erleichtert das Zusammenführen verstreuter Informationen und erlaubt Rückfragen. Dafür kann die flüssige Formulierung verdecken, dass eine Aussage schlecht belegt ist. Auch ein angezeigter Quellenlink bestätigt nicht automatisch jeden Satz daneben.

Für aktuelle, verbindliche Angaben bleibt die Originalquelle entscheidend. Eine zusammenfassende Antwort kann zur ersten Orientierung nützlich sein. Welcher Weg passt, hängt davon ab, ob Sie Möglichkeiten erkunden oder eine belastbare Grundlage für einen Auftrag brauchen.

Welche Inhalte als Quellen infrage kommen

Nicht jeder KI-Assistent arbeitet bei jeder Anfrage gleich. Eine Antwort kann auf im Modell erlernten Informationen, aktuell abgerufenen Webinhalten oder einer Verbindung daraus beruhen. Ohne Webzugriff ist sie kein verlässlicher Test dafür, was heute auf Ihrer Website steht.

Bei webgestützten Suchen kommen öffentlich erreichbare Unternehmensseiten, Branchenverzeichnisse, Unternehmensprofile, Medienberichte und Bewertungsplattformen als Quellen infrage. Welche tatsächlich verwendet wurden, lässt sich nur so weit prüfen, wie das System Quellen und Suchaktivität offenlegt.

Für Ihren Betrieb sind besonders Inhalte relevant, die das Angebot eindeutig beschreiben: Leistungen, Standorte, Einzugsgebiet, Kontaktmöglichkeiten und nachvollziehbare Einschränkungen. Eine präzise Leistungsseite hilft bei der Zuordnung. Ein allgemeiner Werbesatz beantwortet kaum, ob Sie einen konkreten Auftrag übernehmen.

Öffentliche Erreichbarkeit garantiert allerdings weder die Aufnahme noch die korrekte Wiedergabe. Technische Zugänglichkeit, Suchanbindung und Auswahl des Systems spielen ebenfalls eine Rolle. Vertrauliche Offerten, interne Rapporte und unveröffentlichte Protokolle sind keine frei verfügbaren Webquellen. Sie gehören auch nicht in öffentliche Testabfragen.

Anwendungsfall: Eine Offertanfrage passt nicht zum Angebot

Angenommen, im Verkauf geht eine Anfrage für eine Leistung ein, die Ihr Betrieb nicht anbietet. Die Interessentin verweist auf einen KI-Assistenten. Die zuständige Person klärt zunächst den Auftrag und korrigiert die Erwartung direkt. Damit ist die Kundenfrage bearbeitet, die Ursache aber noch offen.

Für die Prüfung eignet sich eine sachliche Abfrage ohne Kundendaten: «Welche Leistungen bietet dieses Unternehmen an, und welche Quellen belegen das?» Den Unternehmensnamen ergänzen Sie im verwendeten Assistenten. Anschliessend prüfen Sie, ob die fragliche Leistung erneut genannt wird und woher die Aussage stammt.

Steht sie auf einer alten eigenen Seite, liegt die Korrektur bei Ihnen. Stammt sie aus einem Branchenprofil, braucht es dort eine Aktualisierung. Fehlt ein Beleg, bleibt die Aussage unbelegt. Eine Nachfrage nach Quellen kann helfen, ersetzt deren Prüfung aber nicht.

Das Entscheidungskriterium ist die Herkunft des Fehlers. Eine veraltete Originalangabe verlangt Inhaltsarbeit. Eine falsche Zusammenfassung trotz korrekter Quellen verlangt Dokumentation und erneute Tests. Zusätzliche Werbetexte lösen nicht automatisch eines dieser Probleme.

Anwendungsfall: Eine Leistungsseite wird überarbeitet

Bei einer Website-Überarbeitung stehen oft Formulierungen im Vordergrund. Für die KI-Sichtbarkeit beginnt die Aufgabe früher: Kann eine aussenstehende Person aus der Seite erkennen, was Ihr Betrieb tatsächlich übernimmt?

Gleichen Sie den Text mit Verkauf und Ausführung ab. Stimmen Leistungsumfang, Einsatzgebiet und Ausschlüsse? Sind aktuelle Angebote von früheren Leistungen unterscheidbar? Prüfen Sie danach eigene Seiten und wichtige externe Profile auf Widersprüche.

Hier stehen zwei Vorgehensweisen gegenüber. Ein werblicher Text betont Nutzen und Positionierung. Er kann Interesse wecken und eine Marke profilieren. Eine sachliche Leistungsbeschreibung beantwortet konkrete Auswahlfragen und erleichtert die Prüfung, ob ein Auftrag passt. Beide erfüllen verschiedene Aufgaben; keiner ersetzt den anderen.

Massgebend ist die Funktion der Seite. Soll sie Orientierung für eine konkrete Anfrage geben, braucht sie belastbare Leistungsangaben. Soll sie Aufmerksamkeit schaffen, darf die Positionierung stärker hervortreten. Die prüfbaren Angaben müssen trotzdem leicht auffindbar bleiben.

Nach der Veröffentlichung folgt eine erneute Abfrage mit Websuche. Eine ausbleibende Änderung beweist jedoch nicht, dass die Überarbeitung wirkungslos ist. Abruf, Aktualisierung und Antwortbildung sind von aussen nur begrenzt nachvollziehbar.

Anwendungsfall: Die Marketingsitzung braucht eine Entscheidungsgrundlage

Die Feststellung «Wir kommen in der KI nicht vor» reicht für eine Entscheidung nicht aus. Ohne genaue Frage bleibt unklar, was geprüft wurde. Eine Suche nach dem Firmennamen testet etwas anderes als eine offene Suche nach passenden Anbietern.

Halten Sie für eine nachvollziehbare Prüfung die verwendete Anwendung, die Einstellung zur Websuche, den Zeitpunkt, die genaue Abfrage, die Antwort und die angezeigten Quellen fest. Prüfen Sie die Darstellung Ihres Unternehmens, die Zuordnung zu seinen Leistungen und die Nennung bei einer passenden Anbietersuche.

Ordnen Sie anschliessend jede auffällige Aussage ein: korrekt, veraltet, falsch oder nicht belegbar. Daraus entstehen konkrete Aufgaben statt eines pauschalen Projekts zur «KI-Optimierung». Eine falsche Kontaktangabe geht an die Profilpflege. Eine unklare Leistungsbeschreibung geht an die inhaltlich zuständige Person. Eine unbelegte Empfehlung bleibt eine Beobachtung.

Ein einzelner Test liefert keine stabile Rangliste. Antworten können je nach Anwendung, Frage, Zeitpunkt und Gesprächskontext variieren. Wiederholungen mit gleichbleibenden Fragen machen Unterschiede sichtbar, messen aber weder die gesamte Sichtbarkeit noch entgangenen Umsatz.

Der erste Schritt für diese Woche

Nehmen Sie eine öffentlich beschriebene Leistung, die für Ihren Betrieb wichtig ist. Lassen Sie einen gängigen KI-Assistenten mit Websuche erklären, ob Ihr Unternehmen dafür geeignet ist und auf welche Quellen er sich stützt. Prüfen Sie anschliessend die Aussagen gegen Ihre aktuellen Angaben.

Halten Sie das Ergebnis fest und weisen Sie einen gefundenen Widerspruch einer verantwortlichen Person zu. Ist alles korrekt, dokumentieren Sie auch das. Der erste Fortschritt besteht nicht in einer besseren Platzierung, sondern darin, eine ungeprüfte Annahme durch einen nachvollziehbaren Befund zu ersetzen.